Como as empresas devem reagir melhor a uma crise

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Depois de um ataque cibernético, um site de namoro para pessoas casadas que desejam trapacear em seu cônjuge, teve os dados de seus clientes roubados e lançados na internet. Todos os seus nomes, senhas, números de telefone e endereços.

Enquanto era um tempo muito sombrio para os usuários da empresa Ashley Madison, a própria empresa enfrentou uma grande crise e a empresa veio com enormes dificuldades. Como a cifra de clientes e as receitas caíram, a Federal Trade Commission (FTC) – a agência norte-americana encarregada de proteger os consumidores – decidiu que o negócio não tinha feito o suficiente para proteger as informações das pessoas, antes e depois do ataque.

A FTC multou Ashley Madison US $ 1,6 milhão e disse que a penalidade financeira era apenas aquela considerada de baixo valor, porque não pensavam que a empresa pudesse pagar mais, em relação ao seu ganhos declarados em outrora.

Enquanto a empresa diz que posteriormente reformou todos os seus sistemas, como é que todas as empresas devem planejar e responder a uma crise, seja um ataque cibernético, um escândalo financeiro ou outro problema sério?

Aja rápido

Com o governo britânico confirmando no ano passado que dois terços das grandes empresas britânicas haviam sofrido um cyberataque nos últimos 12 meses, as empresas que têm uma presença online em qualquer parte do mundo simplesmente precisam se preparar para como reagiriam a um cyberataque.

Uma empresa pode tornar seu site tão seguro quanto possível, mas estar 100% protegido não é atingível, dizem especialistas em TI.

No caso do ex-grupo de mineração norte-americano National Coal, a crise enfrentada foi devido a repetidos protestos no início dos anos 2000, realizados por ambientalistas que se opuseram à sua mineração a céu aberto no leste do Tennessee.

Seu então diretor-executivo, Daniel Roling, disse que a empresa tinha planos em vigor para responder a tudo o que enfrentava – de invasores, pessoal ameaçado, estradas de entrada bloqueadas e ameaças de bomba.

“Nós realizamos uma série de testes para testar a eficácia de ambas as comunicações e operações de resposta”, diz ele. “O plano deve, no mínimo, incluir um meio de comunicação aceitável e eficaz, bem como um esboço de quem pode e deve fornecer orientação”.

O Sr. Roling, que deixou o National Coal antes de ele ser vendido para a Ranger Energy Investments em 2010, acrescenta: “Tínhamos tudo planejado até onde teríamos uma conferência de imprensa, e como a montaríamos.

Fornecer informações claras

Jonathan Bernstein, especialista em gerenciamento de crises, diz que é vital que uma empresa responda rapidamente a uma crise. “A crise se move em seu próprio ritmo, mas você precisa ser mais rápido.”

Ele acrescenta que as empresas devem ser honestas sobre a crise em questão, especialmente se é algo que eles são culpados, como um escândalo financeiro. “Seja honesto sobre como você ferrou com a empresa, e seja transparente na forma que você vai garantir que isso não aconteça novamente”, diz Bernstein.

“Fornecer informações claras aos clientes sobre o que aconteceu exatamente, e quais os novos protocolos que serão implementados demonstra o foco da empresa em seu cliente”.

Damon Coppola, fundador da Shoreline Risk, uma empresa que auxilia as empresas com seu gerenciamento de risco, diz que quando se trata de uma empresa se preparando para uma possível crise “o público não pode necessariamente esperar a perfeição”.

Mas ele acrescenta: “O julgamento do público será difícil se for percebido que a empresa não cumpriu a obrigação de limitar ou se preparar para um risco conhecido, se eles eram desonestos em sua comunicação e, talvez, no pior dos casos, se os lucros vieram antes das pessoas.”

Estas são opiniões ecoadas pelo consultor britânico de relações públicas Benjamin Webb, fundador da empresa de relações Deliberate PR, especializada em start-ups suecas. Ele diz: “Em um momento de rápida crise, especialmente quando o bem-estar das pessoas está em jogo, a transparência para os clientes e seus familiares deve exceder qualquer responsabilidade para os acionistas”.

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